“万物皆可香氛” 趋势带火了哪些产品创新？

从香氛潮玩、香氛戒指，到近期火爆的香氛盲盒，“万物皆可香氛” 的趋势显示出差异化创新，依然是俘获消费者心智的重要因素。透过这些细分新品可以看到，香氛市场的未来仍有巨大的想象空间，品牌在产品研发时既需要在专业度方面不断精进，更需要关注消费者的生活习惯变化，从场景与体验中发现其深层次的精神需求。

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香氛与潮玩跨界，双倍情绪治愈力

近年来，香氛的 “情绪疗愈” 价值让其备受青睐。艾媒咨询最新调查数据显示，中国消费者近年对香水香氛产品的感知中，高达 74.4% 的受访者认为气味具有舒缓和愉悦身心的作用。随着现代都市生活压力加剧，香氛逐渐成为人们安抚情绪、提高生活品质的选择。

图片来源：野兽派

香氛具有舒缓疗愈的功能，部分品牌因此看到了与同样能够提供 “情绪价值” 的品类进行联名的可能性。2022 年 “520 情人节” 期间，野兽派与 Jellycat 就曾在首次联名中推出过一款名为 “熊猫噗噗” 的香氛玩偶，熊猫的形象既是基于中国市场的本土化创作，也以创意的方式推广了野兽派的香水系列，一经推出就受到市场热烈反馈。

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而 2023 年正值潮玩 ROBBi 的 “兔年本命年”，该品牌就与开云集团旗下的小众香水 Creed 推出了中国限定礼盒，礼盒中的 ROBBi 兔玩偶背后的推进器上搭载了银色山泉、拿破仑之水和千年帝国三款不同香型的香片，使其成为 ROBBi 首款自带香氛的手办，具有独特的收藏价值。

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更有品牌直接将香氛与潮玩产品直接结合。创立于 2023 年的 Fufusoul 就以销售自带体香的的小怪兽玩出名，且每只玩偶都有自己的名字、属性和 MBTI，消费者可根据自己的 MBTI 或喜欢的香味进行选购。品牌的原创 IP “馥馥” 玩偶作为可移动的扩香载体，留香时间达到 5-6 个月。

Fufusoul 的原创 IP “馥馥” 玩偶。图片来源：Fufusoul

Fufusoul上海门店。图片来源：Fufusoul

此外，Kase 嘉私香氛品牌旗下子品牌 Surround 则从行车场景切入，打造了一系列具有不同香气的车载 MIZ 小猫玩偶，其产品小巧并具有毛绒触感，便于挂在车内自然散发清香。还有同样以小怪兽玩偶形象推出香氛抱枕的 Emma Molly 等品牌，都在推动这一细分赛道持续升温。

Surround 的车载 MIZ 小猫玩偶 Emma Molly 的小怪兽香氛抱枕。图片来源：Surround/Emma Molly

盲盒玩法赋予香氛趣味与惊喜感

作为近年颇受欢迎的一种游戏化营销手段，盲盒抓住消费者的猎奇心理，用趣味性的销售方式促成购买。这种玩法现已和各个消费品类互相渗透，香氛赛道也不例外。

以泡泡玛特为代表的盲盒玩家入局香氛市场，该品牌旗下 IP Molly、Dimoo、Cry baby、Skullpanda、Pucky 均推出过香熏蜡烛盲盒。在拆盒前，消费者并不知道会买到什么样的味道，从而增加了 “购香” 的趣味性。

图片来源：泡泡玛特

这类蜡烛盲盒延续了盲盒常用的 "6+1" 配置，即 6 个常规款 + 1 个隐藏款，每个形象对应一个味道，香调以花香和木质调为主。除香薰蜡烛外，Molly 和 Dimoo 系列还分别推出过车载香薰玩偶挂件盲盒和福禄香包盲盒

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盲盒玩法能在香氛领域发展起来不无道理。首先，盲盒通过营造神秘感和惊喜体验，有效激发了消费者的好奇心和购买欲，人们在未知产品的刺激下，往往会为了得到心仪的香型或限量隐藏款而反复产生购买行为，从而提高复购率。

其次，香氛产品具有较强的个人偏好性，消费者在购买香氛产品时往往会因为个人喜好问题，反复试香，这一过程增加了消费决策成本。但是盲盒玩法的出现减少了这一环节的复杂性，通过随机性降低了决策压力，无形中推动了香氛产品的消费增长。

此外，盲盒玩法满足了消费者 “开盒” 过程中的情感体验，以及 “晒盒” 过程中的社交分享需求 —— 这种具有社交价值的玩法与香氛结合，能够吸引注重情绪消费和社交需求的年轻消费者，尤其是盲盒产品的资深玩家。

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香氛配饰，把香气 “穿” 在身上

香氛配饰最早可追溯到古埃及时期，人们会将香薰珠制成项链，随身佩戴。并且，在中世纪的欧洲，贵族们喜欢佩戴一个名为 Pomander 的金属装饰品作为身份的象征，饰品内部可以放香料和草药等用于掩盖体味和提高免疫力。

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时尚历史上不乏奢侈品牌将香氛和配饰结合在一起的案例。如 YSL 就在 1977 年首发 "红鸦片" 香水之际，推出过一款香水项链，设计灵感来源于中国漆器 "印笼"，流苏项绳加上朱砂红香水瓶吊坠，富有东方韵味，吊坠中含有 3.5 毫升 "红鸦片" 香水。不过该产品已在上世纪 80 年代停产，市面上仅存私人买家收藏。Dior 也在 1986 年推出过手腕香水瓶，将香水瓶做成手镯形状，不仅可以随身佩戴，还能反复灌装香水。

YSL 1977 年首发 "红鸦片" 香水之际，推出过一款香水项链。图片来源：YSL

如今，可日常佩戴的配饰产品让 “穿” 香成为现实，具有香味的饰品充分满足了年轻人对装饰性与个性化的需求，在视觉和嗅觉层面上实现了产品差异化。因此，市面上的香氛饰品如雨后春笋般 “冒出”。Diptyque 在 2019 年推出一款香氛编织绳，配备金属扣，用户可以根据需求 DIY 手环或项链等饰品，深受消费者喜爱。

图片来源：Diptyque

不只是国外品牌，国内品牌的香氛配饰也值得关注。2022 年七夕，国产香氛品牌闻献就联合设计师饰品品牌尤目推出一款「香嵌小熊」项链，其「Human 人无完人」系列的六款香氛精油可以被灌注到小熊玩偶吊坠中，是香氛与饰品结合的时尚单品。

图片来源：闻献

不仅如此，闻献在去年还发布过 13 款「念 Pray」系列珠宝，包含项链、耳饰、手链、戒指等多个品类，这些珠宝采用富有天然香气的檀木和钻石、18K 金等贵金属材料制成，将中国传统檀香与现代感饰品结合，将中式香融入珠宝设计。

闻献「念 Pray」系列珠宝。 图片来源：闻献

一方面，一些专做香氛首饰的品牌也开始出现。国货品牌雨屿 Rainlsle 推出过香氛戒指、手链、项链等产品，用户可使用随产品附赠的精油提取器，将香氛精油或香水灌注到带孔洞的 “气味珠子” 中，让香氛自然地融入日常穿搭。在材料上，Rainlsle 常常采用水晶、玛瑙等天然矿石为饰品的主要原料，为香氛配饰增添了一些 “玄学加持” 的差异化价值。

图片来源：Rainlsle

从中国古代用香仪式感汲取灵感

在国潮文化崛起的背景下，东方香毫无疑问成为了众多海内外品牌制香的重要灵感。事实上，中国拥有历史悠久的用香道文化，“东方香” 的内涵不止于选用传统香料、香材，也包括从古至今沿袭下来的传统仪式与乘香器物。

与西方的香薰蜡烛相对应，中国自宋明时期就有使用线香来净化室内空气的习俗。线香因无竹芯且燃烧时间比较长，所以又被称为 “仙香” 或 “长寿香”。根据魔镜洞察数据显示，去年至今天猫平台线香销售额暴涨 40 倍，而抖音线香市场规模在生活类目下接近 10 亿，并在古玩类目下连续三年增长率超 200%。

图片来源：闻献

线香受到年轻人追捧，一方面源于其具有用完即灭的特性，在燃尽后不需要再 “手动” 将其熄灭，因此使用十分方便。另一方面也有文化因素的加持，例如具有极高国民度的热播剧《甄嬛传》中，就频繁出现 “鹅梨帐中香” 线香，目前在淘宝上的同名产品数量超千款。从供给端来看，不仅有嗅覺甄選、Collins、敦布仁钦蒙藏香、点藏集等新中式线香品牌，也有 Aesop、Loewe 等国际大牌。

图片来源：Collins、敦布仁钦蒙藏香、Aesop、Loewe

另一个具有香道文化代表性的器物，是可随身携带的玉佩香挂。去年中秋，国货香氛品牌观夏就将品牌代表香味 “颐和金桂” 与 “玉佩” 这一中国古代传统物件巧妙融合，推出玉佩精油香挂礼盒。品牌灵感来源于明清时期公卿大夫流行佩戴的小型玉佩和《红楼梦》中探春送邢岫 “碧玉佩” 的桥段，观夏让 “玉佩” 通过香穿越到现代人的生活。

观夏就将品牌代表香味 “颐和金桂” 与 “玉佩” 这一中国古代传统物件巧妙融合。图片来源：观夏

不止观夏，新晋中式香薰品东八吉 luckeast 瞄准了寺庙热带火的 “手串” 文化，打造 “药香珠宝” 的全新概念。品牌选用南红、琉璃、水晶等经典的串珠材质，通过当归、沉香、檀香等中草药材经过古法炮制，使手串具有独特的香味，同时在产品设计与包装上融入中式元素。

图片来源：东八吉 luckeast

曾与 Zara 联名的瓷器喜行乐，则推了出侍女香炉礼盒，该品牌将香炉设成古代为侍女造型，并配中国传统塔香，让 “闻香” 这件事变得极具中式特色和仪式感。不难看出，尽管现代香水在中国市场的渗透率不及西方，但历史沿袭的香文化是国人文化与记忆的重要纽带，无论是国货还是海外香水品牌，从香料、仪式到传统技艺都有着极大的可挖掘空间。

图片来源：喜行乐

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